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这届互联网,为何热衷改Logo?

(原标题:这届互联网,为何热衷改Logo?)

采写/万天南 编辑/陈纪英

手握“现实扭曲力场”的乔布斯,堪称“洗脑教”教主。

不过,他也有罕见的“服软时刻”——面对天才设计师兰德时。

1986年,乔布斯力邀兰德,为其新公司NEXT设计Logo。

最初,乔布斯傲慢地要求兰德,为其提供几个可选项,然后由他本人挑出最佳版本。

但被兰德强硬地拒绝了,“如果你想要多个选项,就去找其他人!只要我设计了,你就得付钱。”

最终,乔布斯妥协了——恰恰是因为他看重公司Logo设计,也敬屋及乌,尊重他认定的天才设计师。

关于公司Logo的重要性,乔布斯1993年就曾给出过答案,起码“投入十年时间和一亿美元”,才能让消费者把Logo符号与公司联系到一起。

如今,乔布斯主导设计的苹果Logo,已经在全球混成了“熟脸”。

而他的这番先见,或许能够解释,互联网公司为何热衷升级、更换Logo——哪怕升级调整,仅仅在不易察觉的细微之处。

最新的案例是转转,这家一向低调、在成本控制上比较抠门儿的公司,为品牌升级,召开了一场高调的发布会。

不止转转,今年以来,就有抖音、哈啰、钉钉、爱奇艺等互联网公司集体“换脸”。

无论对于哪家公司,Logo都是重要的门面担当。

本文试图回答,互联网更换Logo具备哪些共性趋势?到底该如何做好“面子工程”?

Logo“变脸”,三大风向

“咬了一口”的苹果Logo,既能让其区别于具有相似横切面的樱桃,也承载了对计算机天才图灵的致敬;而且,清晰简明,令人过目不忘。

鲜有人知的是,自从1976年成立至今,苹果Logo共经历过七次大的升级。

而第一版的原始手绘图Logo,与当下的Logo可以说是“毫无关联”。

它压根不像一个Logo,更像从教堂壁画上,拓印下来的复制品。线条繁琐细密,导致整个Logo非常复杂,不易识别也难被记忆。

乔布斯并不满意,第二年,他就找人修改Logo,“被咬了一口的苹果”,就此出炉。

此后,苹果Logo又经历了六次迭代——从七彩到单彩再到朴素低调的纯色,从镀烙到高亮再到如今彻底的扁平化,也见证了Logo设计趋向简约化、抽象化的时代风潮。

不止苹果,谷歌浏览器的Logo,最初呈现浮雕效果,在2014年“压扁”;微软的Logo由几年前的四色曲线设计,改为了更简洁的纯色直线;Instagram的Logo则从最早的拟物化设计——“硬盘+相机”,简化为抽象的几何图案;等等。

转转的Logo升级,也遵循这一思路。旧Logo相对拟物,头顶发条的红色小熊,五官清晰完整,而新Logo仅仅保留了熊耳与熊头,更为简洁抽象。

“扁平,简约,大气,代表了当今的一种时代美学”,全球创意机构JKR创意总监梁兆铭认为。

在信息过载的当下,大众越来越缺乏耐心,15秒的短视频,比两小时的电影更能俘获人心,品牌必须让用户一眼看清且秒懂、瞬间记忆,Logo简化也就成为必然。

不仅如此,Logo越抽象,可联想元素更多,指代的内涵反而越丰富。

转转新Logo中,熊耳与熊头组成的圆形图案,又像是卫星轨道,体现出循环往复的概念;Logo中间位置呈现37度倾斜的“Z”,既像转转质检报告的印章,又是转转汉语拼音的首字母,还是英文单词“NEW”的首字母,代表全新的二手生活方式。

Logo简化的风潮,其实也与移动互联网的崛起息息相关。

过去的Logo,被印刷在产品包装上,或者出现在户外广告牌、电视广告里。如今,智能手机成为品牌与用户互动的主场,要在更小的屏幕里,清晰呈现细节和全貌,Logo必须简化。

而且,品牌如今经常会使用动态Logo,与用户进行轻量交互,抽象简约的Logo,在交互方式上受限更少,呈现方式也更为多元。

Logo升级的第二个共性,体现在策略上——有继承也有创新,如此一来,新Logo的新人设,才更容易被认知、被接受。

所谓的继承,比如苹果总共有七版Logo,后六版的基本形象,都是“咬了一口的苹果”。

此前支付宝、阿里巴巴、腾讯升级Logo,通常仅仅调整颜色或者字号。而小米大张旗鼓,更换Logo,也仅仅是把外框的方型调整为圆形,甚至招致不少网友调侃,“花了200万,设计了个寂寞”。

再看转转,其新Logo也继续保持了“熊”的形象,以及红色的主色调。

为何公司在升级Logo时,如此谨小慎微呢?

原因也很简单——公司品牌已经相对成熟,旧Logo也有着广泛的大众认知度,彻底改头换面,会导致公众二次认知成本太高,而“一脉相承”的过渡,则为大众带来熟悉感和亲切感,易于被认知和接受。

彻底改头换面的Logo,也不乏诸多翻车案例。

比如Gap,2010年花费百万美金更换的全新Logo,与旧Logo毫无相似之处,遭到大批粉丝口诛笔伐,六天之后,品牌不得不用回旧Logo;

不独有偶,黑人牙膏改名好来,也让老用户大为光火,原本独特的品牌符号也归于平庸。

其三,在风格上,Logo升级既要迁就年轻人口味,也要符合当下的大众主流审美。

比如,刚刚被马斯克收入麾下的推特,其早期的Logo,是一只耷拉翅膀的蓝白小鸟,线条硬朗,不够灵动,而其新Logo的小鸟,展开双翼正在飞行,更为动态年轻。

再以转转为例,其80后、85后、90后、95后、00后用户占比已达九成。

投年轻人所好,转转的全新Logo,试图传递大胆热情、打破偏见的品牌个性,与其“二手拯救世界(Save the money,Save the world)”的热血Slogan基调一致;特意选址北京环球影城召开发布会,也是此种考量;而在具体的设计风格上,保持憨厚甚至有些萌萌哒的小熊形象,相当灵动活泼、充满童真,也符合年轻人口味。

综上,Logo升级,并非简单的面子工程,既映照了审美变迁,也要踏浪技术风潮,同时也要顺应人性,拿捏大众心理。

Logo升级,多重考量

品牌在升级Logo的时机选择上,也是所见所为略同——通常选择业务上升期、扩张期、转型期等重大临界点。

这也不难理解。

Logo升级,看起来是一项“锦上添花”的可选题,短期都是投入,长期才见回报。如乔布斯所言,可能要“耗时十年”,因此,唯有上升期的公司,才会着眼长远来“答题”。

而从必要上来说,当公司业务重大变化时,导致原有Logo不能很好承载,所以才需要升级。

2011年,星巴克更新Logo时,去掉了“coffee”字样,是因为,星巴克渴望在咖啡产品线之外,拓展新营收。

2021年,当Facebook全面进军元宇宙时,公司名字也顺势改为了Meta,更换的Logo中,还加入指代“元宇宙”的无限符号∞的变体。

转转的Logo升级时机,则恰逢其刚刚1亿美金战略投资了循环时尚生活方式平台红布林,显著延长了循环经济的业务外延。

此前,转转已经在二手3C市场,成为了先发者、领航者,同时横向覆盖全品类。

在战投红布林之后,转转又一步跨越到了二手时尚领域——这一市场规模巨大,也是很多国家二手市场中最大的品类;而红布林无论是用户规模,还是在整体服务能力上,都位居国内时尚流转市场第一。

经此投资,转转不仅扩充了品类,也扩容了用户——红布林的用户以女性为主,也能和转转男性为主的用户群体,拼接出更完整的用户图谱。

正是在业务进一步多元化、用户规模进一步扩容之后,转转才更有底气超脱“二手电商”的身份,扛起“循环经济产业公司”的大旗。

归根结底,Logo的面子要协同与业务的里子,“表里如一”。

在呼应公司业务升级转型之外,焕新的Logo,其实也是品牌升级的具象载体,随之刷新的,通常还有公司的长期愿景、价值主张等。

Logo焕新之时,转转的Slogan也升级为“二手拯救世界”。

转转品牌主张的升级,也有着时代性要求。

2020年9月,中国明确了碳达峰碳中和时间点。也是在同年年底,转转集团将“让世界因流转更可持续”写进企业使命。到了今年年初,转转集团又成立了转转循环科技有限公司,在绿色低碳赛道上,越走越远。

不仅是大势所趋,也是转转集团CEO黄炜的自觉为之。

黄炜曾耗费不少精力,研究过相关数据,“全球碳排放每年510亿吨,其中生产和消费以及过程中消耗的能源,会占全球每年碳排放的31%,是最大的一块”,而二手经济,可以大幅减少生产消费环节的碳排放。

这种品牌主张,也不仅仅是基于商业考量——事实上,转转甚至“主动吃亏”。

刚刚上线的新Logo,将会全面现身转转App、门店、包装、职场、工服等众多场景中。

而转转即将使用的全新环保包装,纸箱采用完全可再生的环保牛皮纸,气泡膜采用生物可降解材料;为了减少使用油墨,外包装甚至放弃品牌主色调红色;包装升级后,会导致每个包装盒成本增加2.26元,物流成本提升将近50%。

Logo焕新与品牌升级,还是公司上下呼应、对齐航向的旗帜。

转转所在的循环经济产业,行业毛利较低,并非暴利赛道,在公司运作上,一向抠门节俭,低福利运营,却执意为了环保,不惜提升包装成本,必然会在内部引发一定争议。

但如黄炜所言,“使命是什么?就是用来帮我们做决策的”,一旦对齐航向,让新使命在内部深入人心,就会消除质疑和争议。

综上,Logo焕新,不止浅尝辄止的面子工程,而是牵一发而动全身,也与公司全局战略息息相关。

升级之后,两极分化

企业Logo升级之后,发展状况其实两极分化。

苹果、星巴克都是正向案例。

如今,苹果已经忝列全球市值最高、营收最高的高科技公司。

星巴克“去咖啡化”的Logo升级十年之后,多元化战略成效显著,2021财年,星巴克的非饮品已经贡献了接近四成的收入。

不过,Logo升级之后,公司一路下行的反例,也不罕见。

Meta改名一年多,砸下270亿美元,重金押注元宇宙,但转型成果不达预期,元宇宙产品效果粗劣遭致网友群嘲,重重压力之下,市值跌去近半,最近开始启动大规模裁员。

因此,企业Logo改头换面之下,到底未来前景如何,归根结底不看“面子”,要看“里子”。

其一,要看公司赛道是否有前景。

Gap最近十年,两换Logo,也未能挽回颓势,刚以区区5000万美元,出售了其中国区业务——要知道,2010年,仅仅西单大悦城一个门店,Gap就投入上亿元。

不止Gap,快时尚品牌纷纷败北,背后的共性因素在于,电商崛起带来的强大冲击——赛道整体沉沦之下,没有玩家可以脱困。

而苹果一路上行,根本原因也不在于其Logo完美,而是因其抓住了智能手机兴起的风口。

再看转转,目前其专注的循环经济赛道,需求飙涨,政府支持,前景可观。

中国政府在《“十四五”循环经济发展规划》中,明确鼓励发展“互联网+二手”模式。另据《中国闲置二手交易碳减排报告》预估,中国二手市场到2025年将增至3万亿元。

反观Meta,目前其所处的元宇宙赛道,前景尚不明朗,而其过去一年的重金投入,也未能验证、跑通元宇宙商业模式,因此,短期内遭受质疑,市值受挫,并不意外。

其二,要看公司在赛道坐标内,位于什么位置。

抓住智能手机风口的品牌,仅在中国一度就有数千家,但为何苹果一家利润,就能超过全行业其他公司?

原因很简单,苹果作为行业一哥,是智能手机赛道的开创者、引领者。

在推动二手3C产品流转的透明化、标准化上,转转也是开创者,在业内首创了二手质检服务,首家提供质检、7天无理由退货、一年质保等服务。

且产业链条完备,覆盖C2C、C2B2C、C2B、B2C、B2B等模式,协同优势明显,贯通上下游。

先行入场之下,在规模最大的二手品类——二手3C领域,转转已是头部;战投完红布林后,转转在二手3C、二手时尚两大品类里,都占据了主场优势。

其三,除了着眼当下外,公司的业务布局,是否符合未来愿景?

虽然二手经济远景可期,当下却整体呈现渗透率低、交易频率低、用户粘性低等特性,要壮大二手经济,就必须先补长上述短板。

为了提升服务密度和服务半径,转转开始走出电商,全渠道产业链布局。

在线下搭建起700人规模的上门工程师团队,上门回收服务覆盖150多个城市,过去一年多,完成了700万单服务,上门里程相当于绕了地球赤道180圈。

与此同时,转转还在全国50城开设了近200家集回收、零售、寄卖业态于一体的转转门店,且已经跑通了商业模式,3个月以上的门店盈利比例高达97%以上,同时也开放了门店加盟等。

不难看出,转转已经做了相当充足的准备。

整体而言,Logo升级并非小打小闹,除了直接的设计成本,还要对营销、产品、渠道、包装进行全面刷新,调兵遣将,耗资不菲,因此,在必要时量力择机而行,不可冲动而为。

而升级Logo的“面子工程”,也没有“逆天改命”的效应。归根结底,品牌的长期“面子”,要靠业务的“里子”支撑。

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